El slogan publicitario: ¿Cómo incide en nuestras decisiones de compra?

Las marcas son sorprendentemente poderosas. Las personas prefieren beber cualquier tipo de bebida que esté bajo la marca de Coca Cola o comprar una camisa Ralph Lauren antes que elegir una camisa de idéntica calidad pero sin la marca. Por ello, las marcas son extemporáneas; es decir no varían en el tiempo sino que, para ponerse a tono con la actualidad, cambian sus slogan. Pero… ¿tiene el slogan publicitario una verdadera influencia sobre nuestras decisiones de compra?

Ésta pregunta se la plantearon investigadores de las universidades de Miami y de California. Para responderla dividieron a los 435 participantes en dos grupos, la mitad de ellos fue expuesto a nombres de marcas asociadas al ahorro o al lujo y la otra mitad fue expuesta a diversos slogan donde se incitaba a comprar o a ahorrar.

Posteriormente a cada persona se le pidió que visualizara un viaje a estos negocios y que indicaran cuánto dinero estarían dispuestos a gastar. ¿Cuál fue el resultado? El grupo que fue expuesto sólo a las marcas se comportó de manera predecible: gastaban menos cuando se les presentaban marcas asociadas al ahorro y gastaban más cuando se les presentaron marcas asociadas al lujo.

No obstante, todo varió cuando a las personas se les presentaban los slogan publicitarios. En este caso, quienes se sometieron a los slogan que sugerían gastar dinero, reconocieron que estarían dispuestos a gastar una media de 94 dólares mientras que quienes se sometieron a los slogan que sugerían un ahorro, estaban dispuestos a gastar hasta 184 dólares. ¡Casi el doble! ¿A qué se deben estas diferencias?

Los investigadores consideran que las marcas son inocuas en nuestras decisiones de compra. Si vamos a un negocio de una marca asociada con lo barato, simplemente gastaremos menos y si vamos a una tienda de lujo, gastaremos más. Este comportamiento predecible se debe al hecho de que no percibimos las marcas como una estrategia persuasiva. Las marcas (con su halo de suntuosidad o de ahorro) simplemente existen, las hemos dado por sentadas y nos comportamos según los cánones de las mismas.

Sin embargo, todo cambia cuando hablamos de los slogan publicitarios ya que estos son percibidos como una estrategia de venta que puede gustarnos o no y, por ende, pueden desencadenar reacciones mucho más fuertes que las propias marcas. En pocas palabras: sería una suerte de rebelión. Si vemos un slogan que nos incita a comprar podemos molestarnos y llevarles la contraria gastando menos. Pero si vemos un slogan que se focaliza en la calidad de los productos y nos incita a ahorrar, percibiremos que es una propuesta más "amigable" y estaremos dispuestos a gastar más.

En el Marketing este fenómeno se denomina "Corrección Automática contra la Persuasión" y hace referencia a cómo de manera más o menos consciente, procesamos los mensajes publicitarios y regulamos nuestro comportamiento. Obviamente, en el caso de las marcas, este fenómeno no se aprecia porque no las percibimos como un estímulo persuasivo (aunque lo sean). Sin embargo, en el caso de los slogan este fenómeno de corrección se dispara automáticamente.

Así, el slogan publicitario adecuado junto a la marca indicada, realmente puede disparar las decisiones de compra... o tirarlas por el piso.

Fuente:

Laran, J.; Dalton, A. N. & Andrade, E. B. (2010) The Curious Case of Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research; 37(6).

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