Algunos afirman que la fidelidad a los emblemas comerciales, puede producir unos efectos psicológicos similares a los de la lealtad que se profesa hacia los símbolos religiosos.
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- Tradicionalmente, la intersección entre las psicología del consumidor y de la publicidad se basa en una teoría que explica la 'huella mental' que deja la publicidad en cada persona. Por más masiva que sea la publicidad, el procesamiento psicológico de la misma será siempre individual. Foto EFE
Madrid, España.- Indumentaria, calzado deportivo, bolsos, coches, perfumes, bebidas, teléfonos móviles, ordenadores… El bombardeo publicitario para promocionar y vendernos infinidad de productos y servicios es permanente y nos llega a través de todos los medios: radio, televisión, prensa escrita, Internet, el correo comercial y también el electrónico.
Según los expertos en psicología de la publicidad cualquier anuncio publicitario, en el formato que sea (impreso, radial, televisión, online) contiene, explícita o implícitamente, tres elementos: un producto o servicio, una marca o marcas y unos atributos objetivos y subjetivos de la marca y del producto. Su objetivo es dejar una 'huella mental' del servicio o producto y sus presuntos beneficios en quien lo percibe.
"La publicidad funciona gracias a la gran capacidad humana de asociar los estímulos del ambiente que nos rodea. Los anuncios comerciales son una especie de 'escuela' en la cual las personas se convierten en 'aprendices' sobre la existencia de unos productos con una marca determinada y unas características particulares" señala un informe del Grupo de Estudios en Ciencias del Comportamiento, de las universidades del Rosario (UR), y de Los Andes (UniAndes), ambas en Bogota, Colombia.
Según los expertos de la UR y UniAndes, la exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos anteriormente mencionados (la marca, el producto o servicio y sus atributos) vayan creando la huella mental.
"En términos psicológicos, se trata de un proceso de 'aprendizaje asociativo' mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal", señalan los expertos colombianos.
Pero otros estudiosos de la publicidad y la psicología van más allá, y no sólo equiparan la publicidad a una escuela, sino que la comparan con una auténtica iglesia.
De acuerdo a unos estudios efectuados por investigadores de Estados Unidos e Israel, las marcas de las compañías ejercen en las personas el mismo efecto que la religiosidad: aumentan la autoestima y ayudan a auto-definirse socialmente, con lo que podrían considerarse como el equivalente a una nueva religión.
Los logotipos de las marcas en los ordenadores o los bolsillos de las camisas, entre otros, producen el mismo efecto psicológico en quien los posee que un colgante con crucifijo o la estrella de David para las personas religiosas, según la investigación conjunta de la Universidad de Duke y la Escuela de Negocios Stern de Nueva York (EU) y la Universidad de Tel Aviv (Israel).
Para las personas que no son profundamente religiosas, las marcas visibles de las firmas comerciales serían, una forma de auto expresarse y un símbolo de autoestima, de manera análoga a lo que son las expresiones simbólicas religiosas para la gente creyente, según el estudio, que recoge la revista electrónica 'Tendencias 21'.
DEJAR HUELLA
Según uno de los autores, el profesor de marketing y psicología Gavan Fitzsimons, de la Escuela de negocios de la Universidad de Duke, por su parte, "la gente con una gran implicación religiosa no está necesariamente tan atenta a las marcas como las personas no religiosas. De hecho, cuánto más religiosas son las personas, menos parecen importarles las marcas.
Para su trabajo, los expertos realizaron una estadística con una serie de tiendas especializadas en electrónica y productos textiles, por millón de personas, en diversas áreas geográficas. Después lo compararon con el número de congregaciones religiosas por miles de personas y con la asistencia de la población de cada zona a iglesias o sinagogas.
Para demostrar que la psicología de la publicidad va más allá de la imposición de marcas comerciales para su posterior consumo, el grupo de Estudios en Ciencias del Comportamiento, de las universidades colombianas del Rosario y de Los Andes, ha desarrollado una serie de estudios para comprender los fenómenos publicitarios relacionados con el consumo.
En base a estos trabajos los investigadores aseguran que la psicología de la publicidad no es un área de la psicología del consumidor, como se ha abordado hasta ahora, sino un campo independiente que comparte algunos asuntos con la psicología del consumidor.
Tradicionalmente, la intersección entre las psicología del consumidor y de la publicidad se basa en una teoría que explica la 'huella mental' que deja la publicidad en cada individuo. Pero cuando se examina la publicidad desde la dimensión psicológica, el resultado puede ser muy distinto con respecto a la intención original para la cual fueron diseñados los anuncios publicitarios, señalan los expertos de la UR y UniAndes.
Esta conclusión podría aplicarse a los resultados del estudio de EU e Israel, que equipara la lealtad a las marcas, con nueva forma de religión.
De acuerdos a los investigadores universitarios de la UR y UniAndes, "hay una nueva forma de comprender los efectos de la publicidad. De acuerdo con la teoría 'conexionista-simbólica', el producto cognoscitivo de la exposición sistemática a los estímulos publicitarios es una red de conceptos, una especie de mapa complejo de relaciones mentales entre múltiples marcas, productos y atributos".
"Cada persona, de acuerdo con sus experiencias, construirá la red de forma distinta. Por más masiva que sea la publicidad, el procesamiento psicológico de la misma será siempre individual", señalan los expertos.
DESTACADOS:
* "Los logotipos de las marcas en los ordenadores o los bolsillos de las camisas, producen el mismo efecto psicológico en quien los posee que un colgante con crucifijo o la estrella de David para las personas religiosas, según la investigación conjunta de la Universidad de Duke y la Escuela de Negocios Stern de Nueva York (EU) y la Universidad de Tel Aviv (Israel).
* "La publicidad funciona gracias a la capacidad humana de asociar los estímulos del ambiente. Los anuncios comerciales son una escuela en la cual las personas aprenden sobre la existencia de unos productos con una marca y características particulares", según el Grupo de Estudios en Ciencias del Comportamiento, de las universidades del Rosario, y de Los Andes, en Colombia.
* La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos clave de los anuncios (la marca, el producto o servicio y sus atributos) vayan creando una huella mental en la persona que los percibe. -
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