"Como no necesitamos nada, compramos deseo e ilusión"

Javier garcés psicólogo e Investigador de Psicología del consumo
¡Quiero esto y lo quiero ya! "Como en realidad no necesita nada, lo
que el consumidor busca es que le provoque deseo, ilusión y el impulso
irresistible de comprar",
La mayoría de nuestras decisiones de compra están influidas por
estímulos subconscientes que ningún sujeto sería capaz de explicar con
convicción. Pero hay algo tangible que ha dinamitado el consumo; la
crisis.
¿Cuál es el impacto de la crisis en los consumidores?
Hay claramente un antes y un después con un cambio definitivo en la
actitud de compra. Se ha pasado del derroche a la economía doméstica e
intentamos gastar menos en aquellas cosas a las que subjetivamente
cuesta menos renunciar.
Explíquese.
La gente no cambia su marca de perfume pero sí compra detergente de
marca blanca porque se han reemplazado los productos más caros por
sucedáneos. En 2008 había un consumidor despreocupado, que compraba
con facilidad, que se endeudaba y que frivolizaba el crédito.
¿Ha variado también la estrategia comercial?
Sí, porque parece que están siempre en una situación de rebajas
permanentes. Parece que solo se vende si se asocia la compra a una
oferta o a una excepcionalidad.
¿Y los adictos a las compras?
Ese 4 o 5% de adictos a las compras sigue existiendo. Son esos
compradores cuyos problemas empiezan con pequeños desajustes con la
tarjeta de crédito y acaban en la quiebra. Lo que ha cambiado es el
entorno porque ahora ya no se dan créditos con tanta facilidad. El
efecto traumático de la crisis ha restringido el consumo desmedido.
Uno de los efectos del nuevo clima socioeconómico es que se han
frenado algunos de estos excesos y se ha recuperado la sensatez y la
prudencia. Lo curioso es que aquellos consumidores que siguen teniendo
el mismo poder adquisitivo han hecho también ese cambio radical.
¿El neuromarketing lleva directamente a la mente del ciudadano para
estimular su compra?
El neuromarketing estudia cómo el consumidor responde a toda una serie
de variables inconscientes e intenta aprovecharse de ellos para
incitar a comprar. Es una aplicación de los conocimientos de la
psicología para intentar vender, incluso con ensayos en laboratorios,
pero siempre se ha intentado entender los mecanismos cerebrales de
compra.
¿Es internet el verdadero cambio?
Sí. En este momento, la auténtica revolución tiene mucho que ver con
las nuevas tecnologías y con las redes sociales y la comunicación
horizontal. La importancia que va a tener para el consumo es tan
grande que probablemente el marketing convencional deje de funcionar.
¿Eso significa que van a perder fuerza los centros comerciales?
En absoluto. Porque una cosa es dónde se compra y otra qué se decide
comprar. Las decisiones están tomadas a traves de internet. Estos
centros van camino de convertirse en parques temáticos donde se junte
ocio, compra y donde se pueda incluso pasar la noche.
origen: deia.com
Jaume Guinot
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