“Twitter y Facebook son los psicólogos de este siglo”

Acaba de cumplir los 40 y está lejos de atravesar por una crisis. Hablamos de la empresa de identidad corporativa y diseño Cato Partners, que el pasado julio celebró sus cuatro décadas de existencia, pero también podríamos hacerlo del director de la división europea y socio de la compañía, Andy Stalman.

Andy Stalman junto a la tipografía de BENQ, multinacional para que Cato Partners ha trabajado en Taiwan.

El responsable, un excelente conversador, repasa la actualidad de una profesión a la que le condujo su vocación de emprendedor –pese a provenir a un ámbito de negocio diferente– y la historia de la firma, sus proyectos emblemáticos y sus retos.
-El origen Cato Partners está al otro lado del mundo, en Australia.
-Sí, allí la fundó mi socio, Ken Cato, y creo que esa circunstancia es uno de nuestros signos distintivos por tratarse de algo inusual.
La empresa no ha nacido, está claro, en los continentes, digamos, esperables: Europa o Norteamérica. Haber crecido y habernos expandido desde allí es algo muy excepcional, y también habernos mantenido durante 40 años dedicados al mundo del diseño, que es una actividad relativamente joven.
Una de las particularidades de haber nacido en Australia es que nuestro trabajo no tiene nada que ver con el del llamado viejo mundo, que suele provenir o hundir sus raíces en la misma escuela. Nosotros, en cambio, tenemos una impronta y una forma diferente de hacer las cosas. Uno de nuestros hitos importantes en este tiempo es que hemos trabajado para casi todas las industrias o áreas empresariales conocidas, lo que nos aporta una experiencia y un aprendizaje importantísimos.
-La puesta en marcha de delegaciones se realiza mediante la fórmula de partenariado.
-Sí, no concebimos otra forma de trabajar más allá del compromiso activo de las dos partes en el proceso de desarrollo, tanto de una nueva oficina como de las iniciativas que se abordan en común. Nos ocupamos de gestionar la identidad corporativa de empresas, entidades, productos, servicios, proyectos.... un apartado especialmente importante hoy en día ya que, al escuchar el nombre de cualquier marca, la gente suele tener formada una idea en su cabeza: son geniales, son innovadores, comunican muy bien, te atienden fatal... Aunque ofrezcas un buen producto, si tu imagen es mala tienes poco que hacer.
Un buen ejemplo es la compañía Amazon, que sólo vende servicios. Cuando hablas de ellos los consumidores tienen, en general, un recuerdo excelente. Y algo parecido ocurre con Zappos. Según varios estudios, sus empleados se consideran más felices que el resto de asalariados y se sienten dichosos por pertenecer a la empresa. Vamos a ver, ¿cuánta gente está contenta de trabajar donde lo hace? Es más, ¿cuántos están orgullosos? ¿Y cuántos se pondrían una camiseta de su empresa para salir a dar una vuelta? Un empleado satisfecho y convencido es uno de los principales puntos fuertes que puede tener una compañía. Entre otras cosas, porque son 'embajadores' que hablan bien de la firma. Algo parecido a lo que ocurre con Apple en cuanto a su plantilla pero también al consumidor, aunque no tiene clientes, sino 'fans'. Fue hace más de 20 años cuando comenzaron a existir los Mac-adictos y ahí siguen. Cada vez más, claro, porque cuando uno cambia a Mac no vuelve. Es un viaje sólo de ida.
-¿Nació la compañía con la vocación de internacionalización que la caracteriza hoy?

-No exactamente, fue algo que llegó poco a poco como resultado de las circunstancias. Australia es una isla y tiene sus límites, así que el salto natural fue al sudeste asiático. Hoy, a tanta gente que asegura que el negocio y el futuro están en India, en China o en Indonesia, le podemos decir que nosotros tenemos presencia desde hace 35 años en esos países, además de en Malasia, Singapur o Nueza Zelanda. Me llama muchísimo la atención cuando oigo a un empresario que lleva dos o tres años en Shangai decir que ya conoce bien la cultura, la idiosincrasia y la forma de hacer negocios de los chinos. Negativo. Después de haber trabajado allí todo ese tiempo, seguimos descubriendo cosas a diario y ese bagaje nos ha preparado para un presente que muchos empresarios aseguran es de Asia, ya no más de Europa. El mundo se ha trasladado. Hace nada se ha conocido que China ha desbancado a Japón como segunda economía mundial. Hay que prestar atención a estos movimientos de tablero que nos hablan de que no es sólo una fábrica, sino algo más.
-Han trabajado en más de 70 países.
-En algunos contamos con oficinas con estrategas, analistas, diseñadores, 'project managers', especialistas en comunicación y márketing… Somos en total un centenar y participamos activamente de cada desarrollo desde donde estemos. Por eso, nos gusta decir que somos una empresa 'cross culture'. Mucha gente que está en la firma lleva 40 años, el nivel de fidelidad es muy alto y eso aporta un recorrido y una experiencia muy importante. El diseño es una actividad interdisciplinar que afecta cada vez a más aspectos de los negocios. El hecho de que existan listados en la contabilidad de las empresas con el valor de marca de las corporaciones es algo muy significativo y revolucionario. Es un activo estratégico.
-¿Qué cualidades ha de poseer un, digamos, ideólogo de identidades empresariales como usted?
-De diseño, como de casi todo, se puede aprender; es fundamental la actitud. Cuando llegué a este mundo no sabía que era un arte final, el isologo… Fue un inicio complicado: una empresa australiana dirigida por un argentino [Stalman nació y se crió en Buenos Aires] en Barcelona. Estudié Periodismo y Administración de Empresas –la pasión y la obligación, porque entonces se decía que Periodismo no era una carrera seria– y luego me di cuenta de que me gustaban los negocios, pero no algunos aspectos de la carrera de Empresariales como el análisis contable. La dejé durante un año, para mí fue algo muy natural, aunque mi familia se alarmó, y me pasé a Relaciones Internacionales porque las asignaturas me apasionaban. Era fascinante conocer el mundo al tiempo que sucedían los acontecimientos: la invasión a Panamá, la matanza de Tiannamen.... Después continué formándome en Estados Unidos hasta que realicé un posgrado en Márketing en Barcelona, pero mi verdadera escuela han sido los maestros que he ido teniendo a lo largo de mi vida.
A España llegué a los 33 años para abrir la oficina de Cato Partners como socio y Country Manager, hace ahora ocho. Todo un cambio y un punto de inflexión tras haber trabajado para multinacionales y viajado mucho, como ahora, aunque hasta ese momento radicado en Buenos Aires. Me encanta poder salir y conocer otras culturas. Es algo que te da frescura, aprendizaje, conocimiento... Sólo puede llegar a cansar físicamente, así que la clave es organizarse bien. Una de mis tías, que fue durante mucho tiempo esposa de un diplomático, me decía que cuando vivía en otros países estaba encantada porque todos los días era como empezar un nuevo 'best seller': la historia de la gente que iba a conocer. Detrás de cada persona hay un libro más o menos apasionante pero que siempre aporta algo. Cuanto más abierto estás, más recibes.
-¿Cómo accede Cato Partners a sus encargos profesionales?
- Nuestros clientes nos referencian, nuestra trayectoria es nuestra mejor carta de presentación. Solemos concurrir a los concursos internacionales sólo en casos extraordinarios y, en función del contenido de cada proyecto, cada oficina se involucra más o menos. En el caso de la de España, es mucho más proactiva con los que se desarrollan en Europa y Latinoamérica, aunque también intervenimos en proyectos para Estados Unidos y Canadá. El equipo está siempre dispuesto a tener que salir hacia algún lugar. Es un formato que nos permite encarar y desarrollar las tareas, muchas veces, en tiempo récord. En este sentido, y como dice Warren Buffet: 'El precio es lo que usted paga, valor es lo que recibe'. Nosotros aportamos valor.
-¿Que destacaría del cliente español?
-Siempre pretendemos, en general, involucrar al director general o al presidente, porque el diseño ha de estar muy relacionado con el 'business plan' de la compañía. No hay lo que podríamos llamar una escuela española de trabajo, existen firmas que delegan toda la responsabilidad sobre ti y otras se comprometen activamente, a veces aportando mucho valor. Cuanto más se involucra el cliente, mejor resultado se obtiene. Toda la gente que trabaja con nosotros vive el diseño, lo experimenta y lo siente y eso es muy importante.
-¿Y cuál es la 'receta' para crear una buena imagen?
-Empezar desde el principio a invertir en ello. No puede suceder que, cuando has construido una casa, digas: me gustaría cambiar ahora la cocina y el baño. ¿No hubiera sido mucho más fácil pensarlo antes? Crear una identidad no se debe dejar para mañana o para más tarde, entre otras cosas porque será mucho más caro. Otra cosa es apostar por una identidad con convicción y que las circunstancias te obliguen a cambiarla. Ahora todo el mundo busca la diferencia y casi todas las marcas tienen algo distinto, de modo que hay que encontrar lo inimitable, lo que nos hace únicos e irrepetibles, que es proporcionar algo que no tiene absolutamente nadie más, ya sea un precio imbatible o una experiencia única.

En este sentido, hoy por hoy, están, por un lado, las firmas que ofrecen precios muy baratos, como las tiendas chinas, que no gastan dinero en decoración, por ejemplo, pero donde puedes adquirir un cartón de leche un domingo a las 10 de la noche. Han buscado dar algo que nadie más da y a buen precio. Por otro, aparecen las que apuestan por un servicio exclusivo. ¿Quieres vivir una experiencia única? Viaja en Emirates, en Singapur Airlines o en Cathay Pacific. Si vuelas en Iberia tu trayecto puede ser bueno o muy bueno, pero no va a ser memorable. O cómprate un iPod en una Apple Store o vete a por un café a Nespresso, o a buscar ropa a Abercrombie. Te van a dar algo que no vas a encontrar en ningún otro lugar.
-¿No llega un momento en el que se agotan las ideas?
-Pues no, la empresa más humilde puede tener una novedosa. El otro día fui a un hipermercado Carrefour de Las Rozas y me enseñaron a utilizar una especie de pistola digital para que, mientras fuera comprando, escaneara lo que adquiría. Iba viendo el ticket en un sensor y me pareció un proyecto piloto excelente. Es innovador, te ahorra tiempo y es útil. Otro ejemplo lo viví en un restaurante en Nueva York, que te ofrece el menú y la carta de vinos en un iPad. Además de que es una experiencia que el cliente, encantado de manejarlo, va a contar a todo el mundo, hace publicidad 'boca a boca' del local.
Uno más: un supermercado de Lleida ha decidido clasificar las variedades de fruta por su sabor. Informan al consumidor del gusto de cada una de las expuestas en los lineales a través del tratamiento cromático de las etiquetas, que diferencian los productos más dulces de los más ácidos. Y el último: una papelería de Chicago que ha creado unas tarjetas donde aparece la información de las redes sociales. Con ellas, invitas a la gente a unirse, ya que dejan espacio para que cada uno lo complete con sus nombres de usuario en Twitter, LinkedIn y Facebook.
-Hablando de redes sociales, ¿es tanta su influencia en las tendencias de consumo?
-Está claro que multiplican la voz de los usuarios, para bien y para mal. Delta Airlines está escaneando el mundo de Twitter para ver cuáles son las quejas de los clientes. Y la compañía aérea estadounidense JetBlue ha logrado casi dos millones de seguidores sólo en Twitter por tener una postura activa y acertada en redes sociales, todo un logro para una aerolínea pequeña, la más joven del país. Internet demuestra que el pequeño puede competir con el grande más que nunca.
Cuando empezamos en Cato hace 40 años, el mercado no era global; ahora sí. La gente habla de marcas que ni siquiera están en España porque llega la información. Hace unas décadas no había Internet, ni computadoras, ni eBay, ni Apple, ni móviles. Han sido renovaciones rotundas e importantes y es alucinante que algunas empresas con recursos no hayan apostado aún por cambios básicos en este sentido. Adaptarse ya no es opcional, es fundamental.
-¿Cómo es el proceso de creación de una identidad?
-Lo simbólico, es decir, el color o la tipografía, es el reflejo visual del concepto. Lo más importante es definir qué personalidad queremos tener que sea diferente, qué pretendemos contar y a quién, por qué somos relevantes en la vida del consumidor... La marca debe contener un espíritu y transmitir unas emociones. Los olores y los sonidos potencian el 'branding' y son cada vez más importantes. La clave es contar algo único, no decir que eres la firma más grande o más antigua. ¿Y? ¿Te van a comprar por eso? No si lo que ofreces lo ofrece otro, a veces más barato. Estamos en la era de lo mejor, lo inimitable, la experiencia única, en un mundo donde todo está influenciado por el diseño. Para lograr transmitir todo eso nos desplazamos a los lugares donde hemos de trabajar, nos entrevistamos con responsables y nos empapamos del proyecto o de la empresa. Entender es clave para poder luego contar una buena historia.
-¿Tienen las marcas fecha de caducidad?
-Las personas y las marcas nos necesitamos y es imprescindible que ellas estén vivas, como lo estamos nosotros. Ahora hay enseñas retro que parecían avanzar sin rumbo y han renacido con fuerza, como All Star, Puma, Audi o incluso el fenómeno Hello Kitty. De repente, han tenido un 'come back' impresionante. Y hay otras que siguen siendo muy potentes, como Coca-Cola, Nike, BMW o McDonalds, lo cual no es casual porque innovan, evolucionan, lideran… Otro grupo es el de las nuevas marcas que, con menos de 15 años hacen, como yo digo, 'rock and roll' en el mundo: Facebook, LinkedIn, Twitter, Oracle, Google, eBay, Amazon, Foursquare… Si hablas de las 20 marcas más trascendentales para tu vida, no mencionarías hoy casi ninguna de las que lo fueron dos décadas atrás.
Se trata de un cambio muy importante y casi todas las nuevas no sólo nos han proporcionado más facilidades para vivir y comunicarnos, sino que nos han creado necesidades. ¿Quién requería el iPad hace un año, o usar PayPal hace cinco? ¿Quién quería comprarse un chándal de la selección argentina de 1986 hace un mes en Amazon? Ahora existen esas demandas. Tengo amigos que venden todo en eBay, otros que si no tienes skype no te llaman, no hablas nunca con ellos. Twitter y Facebook son la psicología del siglo XXI. Nos metemos en redes sociales porque queremos estar hiperconectados ya que nos sentimos hipersolos.
-¿Qué valora más de su experiencia profesional?
-En primer lugar, que en Cato Partners no nos repetimos. Hoy estamos trabajando con una línea aérea, mañana con un centro comercial, pasado con un vino, un sistema de transporte o una nueva marca de electrónica… Eso te obliga a estar alerta, atento, a ser curioso, a aprender permanentemente… Siempre hay una iniciativa que te aporta una visión nueva, que te obliga a espabilar más. Hemos trabajado con candidaturas olímpicas, exposiciones universales, aeropuertos... En España fue muy interesante el proyecto del World Trade Center de Cornellá en Barcelona porque es una de las primeras veces en el país en el que un complejo de negocios empieza a pensar como marca. No es sólo un conjunto de edificios bonitos, cómodos, funcionales, cercanos y operativos, sino que además tiene el valor añadido de la identidad gracias al desarrollo de 'Broader Visual Language' y del llamado 'environmental design'. Para que trabajar allí sea una experiencia, para que se perciba como mucho más que un mero centro de negocios.
-¿Cuáles son los retos que afronta Cato Partners de cara a llegar saludable al medio siglo?
-Estamos en una nueva era. 'Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto cambiaron todas las preguntas', decía Benedetti. Es una frase genial, estamos en un momento en el que todo está en continuo cambio y hay que reinventarse a cada paso y no es lo mismo hacerlo en Asia que en Europa o en Latinoamérica, ni en Brasil que en Chile, por ejemplo. Bienvenida la revolución que ha generado Internet. Ahora, en dos minutos consigues información y las posibilidades de ser diferente son por ello cada vez más difíciles. Pero es que, además, se puede trabajar para cualquier lugar desde cualquier lugar, ya no hace falta tener oficinas en todos los sitios. En Taiwan hemos sido contratados por BENQ, una de las compañías mas importantes del país y un 'top' 10' en su industria, para un proyecto importantísimo y no teníamos allí sede.
Hemos cumplido 40 años y queremos renovarnos y transmitir juventud pero también experiencia. En el futuro aparecen regiones que antes para nosotros no gozaban de un sentido estratégico, como los Emiratos Árabes. Hace 25 ó 30 años no eran lo que son hoy, desde hace 10. Es una de las zonas donde tenemos más trabajo. Por ejemplo, hemos sido seleccionados para realizar la identidad corporativa de todo el sistema de transportes de Abu Dhabi, a cargo del Gobierno, un proyecto a largo plazo y muy importante en cuanto a volumen económico. En Arabia Saudí y Dubai también hemos llevado a cabo encargos. En este último estado, el complejo de aeropuerto mas grande del mundo, World Central.
Además, estamos desarrollando ahora mismo todo el cambio de identidad corporativa de Air India en tiempo récord. La quieren para los Juegos de la Commonwealth, que son en octubre, ya que se trata de uno de los principales patrocinadores. En España, hemos culminado, en menos de tres meses, la identidad del centro comercial que diseñó el Arquitecto Calatrava en la capital asturiana, que ha pasado de ser Espacio Buenavista a llamarse Modoo, en referencia al nuevo modo de sentir, de experimentar, de comprar, de vestir… de Oviedo. Y desde la oficina de Madrid se está trabajando en la de la infraestructura de 'retail' más austral del mundo, en Ushuaia, la Patagonia argentina. Existen bastantes proyectos en Latinoamérica como así también en Europa, Portugal, Holanda, Alemania, Italia, Francia, por mencionar algunos.
Muchas de las empresas para las que trabajamos tienen el diseño como activo estratégico y nuestra aportación es muy importante porque no sólo se trata de rediseñar una marca o una línea de negocio, sino también de asesorar en el desarrollo, lo que exige apertura, flexibilidad y ganas de adaptarse a los cambios para mejorar y lograr el éxito. Nuestro desafío es seguir evolucionando, reinventándonos y manteniendo la frescura que nos hizo distintos desde nuestro origen, dándonos ese tono inimitable. 'Los buenos 'marketineros' rompen las reglas una vez que las entienden' es uno de nuestros lemas.
origen. expansion.com
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Jaume Guinot
Gabinete de Psicologia - Colegiado 17674
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